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      1. 用戶登陸

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        家庭消費場景正在重構,你準備好了么?

        來源: IMS創始人李檬 2018-10-16 15:57

        最近一期《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2018年中期,國內網民規模達8.02億,互聯網普及率為57.7%。

        中國最新人口統計數據顯示:80后總數是2.28億,90后是1.74億,00后是1.26億。現今,80后、90后已經逐漸組建家庭、為人父母,80后以前的世代(超過3億網民),無疑都是家庭中的長輩。

        在我看來,這些數據的背后是“家庭網絡化”的大趨勢已經形成,中國家庭正在實現網絡上的“完全連接”,消費者決策正在發生改變,從個人決策到全家人決策,營銷也將從精準的個人營銷轉向家庭化的全員營銷。

        比如,妻子可以找丈夫幫忙在網上付個款,父母可以讓孩子在網上買個東西。

        在中國,不是說一個人有了網絡賬戶才算上網,而是只要家里有人可以上網,這個家庭就和網絡連通了,至少在經濟活動上已經和網絡連通了。

        當前“421”(4個老人、2個大人、1個小孩)的倒三角家庭結構,未來幾年內將受二胎政策的影響將轉化為“422”(4個老人、2個大人、2個小孩)的錘子結構,一定程度上延長了生活消費的“決策鏈”。

        歐美國家,消費決策的“家庭化”趨勢也在快速形成。

        亞馬遜有數據顯示:以家庭為單位的消費決策,在所有消費場景中的占比由2007年的24.1%上升到2017年的33.5%,顯示“家庭在消費決策中的角色在不斷強化”。

        “家庭網絡化”“消費家庭化”的大趨勢不斷深化,巨頭總是最早采取行動的一方,而受到最廣泛影響的,其實是廣大互聯網創業者。

        那么,這一趨勢將給商業和營銷帶來怎樣的改變?

        在此,我給出我個人的3點洞察:

        01.針對個人的“精準營銷”已逼近極限

        “精準營銷”已經是一個很古老的概念了。過去傳統做法,是根據各種數據(包括銷售反饋數據、線上社交社群數據、用戶在網上的瀏覽記錄等等),對用戶進行畫像,然后對用戶進行針對性的內容推薦——要使用戶盡快看到最想要的東西。

        以前,是編輯把自己認為好的內容挑選一下更新上去,但這種做法的問題是“精準度”不夠穩定。編輯的選擇未必是用戶喜歡的,用戶喜歡的編輯往往看不到,靠人工做用戶畫像和精準推薦,往往缺乏一貫的穩定性。

        現今,已經進入“毫秒營銷”時代,是用“機器算法”推薦內容,而不是靠編輯選擇。

        這種做法,今日頭條和Facebook都已經驗證過了,用戶流量都有幾十倍的增長,效果十分顯著。

        用“機器算法”推薦內容的做法,效率之高可以逼近“毫秒”尺度,所以叫“毫秒營銷”。

        基本的社交媒體任務大多已經能實現智能化,比如自動安排最佳發布時間、找到最吸引眼球的分享內容,點擊最多的內容會立即推給最大的受眾群體。

        可是,這已將針對個人的“精準營銷”逼近極限,已經沒有多少潛力可以挖掘了。

        在同一個消費場景下,已經很難再進一步激發用戶的關注及消費意愿。

        02.針對家庭的“精準營銷”正在開啟

        很多消費決策,都不是個人決定的,尤其是家庭消費品。

        消費決策通常由家庭成員共同決定,這個情況會更加復雜,但也是有脈絡可循的,其中最核心是兩點:

        一是“連帶驅動”

        家庭消費中,孩子經常能主導消費決定。

        好市多(Costco)和山姆會員店這樣的倉儲型超市,有一個經驗數據:家長如果帶著孩子來,會平均多消費高達12美元。因為孩子在選擇商品的時候非常活躍,并且這直接轉化成了家庭的消費支出。

        寶寶樹的投資人郭廣昌,明確指出“未來最重要資產是家庭客戶資產”。

        和個人消費不同,在家庭消費里核心是媽媽,然后是嬰童,然后是老人,然后是寵物,最后是爸爸。以旅游消費為例,商務旅游是自己說了算,而個人旅游則要聚焦家庭的一些特殊性。

        二是“最大化真實”

        英國權威市場調查機構歐睿公司發現,很多人因為長期接觸互聯網的虛擬世界,對“數字生活”開始感到疲憊,對“真實感”產生特殊心理需求。

        比如,很多人特別在意社交網站的賬號是不是有實名認證的勛章,雜志的封面是不是給人一種真實的感覺。

        而家庭關系,無疑是最具有“真實感和信任度”的。

        在大多數人的“信任梯度”中,家庭始終是第一位的,最親近的也是最真實的。

        Facebook有數據顯示,上傳到社交網絡上的生活消費信息,相似度和一致性最高的,不是發生在朋友或者同齡人之間,而是家庭成員之間。這從側面說明“家庭是社交營銷的第一道坎”,家庭往往構成一個消費整體,面對多種生活消費選擇。

        03.營銷層面開始享受“家庭型社會”紅利

        近年,歐美國家正在將“家庭型社會”的概念引入社交營銷領域,這背后的邏輯是深層次的——營銷策略的制定不可忽視人性中的“孤獨感”。

        日本是典型的“非家庭型社會”,日本男性平均每四個人當中,就有一個終生未婚,而且在日本人的觀念中向來是“工作優先、家庭次之”,日本人每天的平均睡眠時間為7小時50分鐘,是發達國家中最少的。

        日本人的孤獨感和高度自我,很難在社交網絡中對他們進行精準畫像,他們難以在家庭(群體)的影響中形成一致的消費觀念。

        歐美國家恰恰相反,尤其是歐洲人到了每年夏天都會請3周左右的連續休假,一家人出去旅游,認同“工作的意義就是為了能跟孩子一起休長假”的人非常之多。

        所以,歐洲人往往對生活有著豐富體驗,性格更加開朗、更愿意與別人分享生活消費方面的新發現。

        在國內消費升級的大趨勢中,中國人主流的生活消費觀念不斷向歐洲人靠攏,“家庭型社會”正在給中國的營銷機構創造紅利。

        過去在歐美電影中出現的“奶爸”群體,在現實的中國社會中已不少見,他們不僅會承擔起更多照顧家庭的責任,還會洗尿布、帶孩子、做飯、采購等等。針對這一群體,國內甚至誕生了服務新手爸爸的垂直社交平臺“網易云爸爸”,專門提供新手爸爸需要知道的信息,比如怎么逗寶寶開心、如何識別孩子的情緒等等。

        瞄準“生活小時刻”,開啟家庭“全員營銷”

        國內電商平臺現今特別重視透過社交網絡,面向家庭“全員營銷”,而不只是針對大人或者兒童單點營銷。

        具體做法就是,更加重視用生活細節來打動用戶,重視挖掘各種各樣的“生活小時刻”,來建立和消費者之間的情感關聯。

        比如,亞馬遜已推出家庭共享愿望清單功能,明明向小孩推薦玩具,可能將年輕的父親當作主要目標,男人總會在不經意的瞬間暴露出孩童情趣;明明向少女推薦化妝品,可能將她的母親當作主要目標,她們年紀在增長,但少女情懷還在。這種“細節營銷”瞄準的,正是家庭成員的情感共鳴。

        不是所有人都會表達出自己真正想要的東西,但是,如果你能巧妙地用其他方式觸摸他們的潛在心理需求,就會獲得信任,而家庭關系正好提供了這樣的線索。

        目前為止,針對家庭營銷,哪怕是國內互聯網巨頭,也仍在探索當中。

        因為家庭成員有各自的媒體喜好,要實現完美滲透,要有多媒體的有效整合。

        比如抖音的優勢,在于幫助人們分享身邊的有趣體驗;小紅書作為各類時尚、美妝博主的聚集地,主要以內容為導購;寶寶樹聚集了大量寶媽寶爸,他們在其中交流著育兒經驗,分享著自己的購物心得、料理創意……這些都是切入家庭營銷的重要入口,但沒有打通,是離散低效的。

        在我看來,構建高效的家庭營銷體系,并不需要再造一個抖音、小紅書或者寶寶樹,而是聚焦生活體驗,對消費場景進行重構。

        美國社會學家鄧肯在《小小世界》一書中就有精彩描述:小小世界,不斷連接不同群體中的不同個體的方式就是場景。不同群體中的不同個體被場景連接在一起。這種連接所創造的獨特價值,會形成體驗、促成消費甚至創造個體生存意義。

        不久之前,阿里發布了“全域家庭戰略”,將其營銷戰場延伸到家庭。

        阿里具備豐富的個人及家庭消費數據,加之具有優酷、餓了么、高德地圖等多種平臺的體系協同,建立了極其豐富的家庭消費場景。

        包括從最近朋友圈廣泛流傳的阿里“雙11”戰略規劃圖,也能洞見阿里已經開始轉向“消費場景的全面重構”,面向家庭的“全員營銷”在其中占有很重的分量,如淘寶不斷強化“猜你喜歡”,從千人千面升級為基于人生階段、家庭背景、興趣愛好等的10000個精細消費場景。

        基于家庭營銷的場景重構,最重要的方法論就是“與線下同步”。

        什么意思?

        看看那些線上社區、手機App,流量很大的往往并沒有轉化成銷售額,因為沒有對應的線下消費場景。

        比如達晨創投的高管李楊就說,做母嬰、做美妝的一些女性線上社區,原本以為促進大家交流育兒、美妝經驗,交易就水到渠成,可是活躍度再高,并沒有帶動太多產品銷售。

        經驗交流可以線上實現,但實際購買還得身臨其境。

        阿里巴巴是互聯網公司,但構建家庭消費場景,尤其看重線下。

        家庭社交的核心地帶在哪里?在客廳,在電視機前。所以,阿里巴巴將OTT智能電視作為一大布局重點,與社交網絡形成強力互補。

        商業模式的進化重塑,幾乎都伴隨著消費場景的重構,而家庭消費場景正是當下新一輪商業模式創新的破局點。

        當今時代,營銷不是用資源、用套路就能有長期效果的。也不是說,流量紅利沒有了,拉群賣貨的社群營銷就一定有未來,關鍵是要構建場景和語境。洞察客戶需求,這是誰都知道的,在什么樣的場景下準確洞察客戶需求,才真正考驗眼光和遠見。

        (來源:IMS創始人李檬)

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