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        林家文:本土化力拓迪士尼中國的“新零售”生意

        來源: 第一財經 樂琰 2018-10-11 14:24

        迪士尼,由一只“老鼠”締造起來的商業王國,如今,在中國市場上,迪士尼可以做到每秒鐘售出66件商品,復仇者聯盟款5000臺手機在7秒內售罄。就在今年11月即將迎來米奇90歲生日之際,第一財經記者獨家專訪華特迪士尼公司大中華區及韓國消費品副總裁及總經理林家文(Kermid Rahman),揭秘迪士尼背后的商業秘密和其未來在中國市場的新零售發展策略。

        第一財經:我們注意到,今年米奇將迎來90周年誕辰。在這個特殊的時間點,迪士尼有什么特別的市場營銷呢?

        林家文:在我們公司有一句話非常重要,就是“所有都來自于一只老鼠”。在過去這么多年里,其實米奇老鼠和很多消費者有著情感聯結。米奇老鼠是一個常青的卡通形象,所以在過去這么多年我們不斷地投入內容,發展這個卡通形象,米奇老鼠在很多消費者心目中也是非常重要的。今年米奇會探訪中國不同的城市,包括北京、上海、武漢、成都等。

        第一財經:迪士尼商業模式最基本的是內容為王,我們看到了很多電影作品。我這里有一組公開數據,在過去一年中,大概覆蓋了中國影院觀眾1.8億人次,也就是說有近2億中國人進電影院看了迪士尼系列電影。其中漫威系列在中國的票房大概累計可達120億人民幣,這對消費品業務會有怎樣的拉動?

        林家文:我們的每一個故事、每一個電影背后,都和消費者之間有情感共鳴。在將內容帶給中國消費者的同時,也帶給衍生品很大的支持和增長。在2014年到2018年,衍生品使我們的收入增加了三倍,對我們整體的消費品業務非常重要。內容和衍生品之間是有很大的關系。我自己也可以和你分享一個故事,我兒子小的時候很喜歡米奇、小熊維尼等等,他現在13歲了,他如今喜歡的卡通形象是漫威,你會感覺到迪士尼的每一個故事背后和消費者都產生了不同年代、不同時間的一個共鳴。

        第一財經:消費者伴隨著IP形象在成長。講到衍生品經濟,這一直是迪士尼商業模式的法寶。我看到一些很有意思的數據,2018年,在中國市場每一秒鐘可以售出66件商品;漫威復仇者聯盟有個合作款的手機,在7秒內5000臺手機全部售完。松松的毛絨玩具,一年內公仔銷售量如果全部排起來可以從上海排到北京,這聽上去是非常龐大的銷售數據。能不能透露一下衍生品經濟背后的商業訣竅?這其中本土化策略發揮了怎樣的作用?

        林家文:我們取得良好成績的背后有幾大原因:第一個是迪士尼本身有非常好的內容,迪士尼有四大品牌,我們有迪士尼、有皮克斯、有漫威和星球大戰,每一個故事和品牌背后都和消費者有情感聯結;另一個很重要的原因就是產品創意,在過去幾年里面我們不斷地和我們中國的授權商開發一些和中國本土文化有關系的產品,和消費者之間有一個更大的共鳴。我們在中國市場未來的發展會持續地本土化,包括我們和授權商之間會開發更多吸引中國消費者的本土化的產品。也會發展區域化,現在除了上海總部以外,我們在北京、在深圳和成都我們開了分公司,讓我們和當地授權商之間的合作更深入,同時可以更了解不同區域的中國消費者生活的方方面面。第三是數字化,除了傳統的零售市場,現在中國大部分消費者也會在數字平臺上買他們喜歡的東西。所以我們的區域化、數字化發展及產品本地化是我們未來發展的重點。

        第一財經:您剛剛提到的數字化,包括電商平臺的購物,我注意到這兩年中國市場一直在說“新零售”,我們發現迪士尼在中國市場已經做了很多新零售和數字化,比如你們的巨型數字購物屏,在這個屏上我們可以無實物的購物,甚至連原始設計稿都能看到。那么在數字化科技、新零售方面,迪士尼中國未來會有哪些策略?

        林家文:中國現在的零售市場日新月異,中國消費者向往新的購物模式,我們看得到未來中國的零售市場還是會不斷地改變、不斷地加強。所以迪士尼在數字化平臺方面不僅僅在網上,同時我們會想到的是怎么樣把購物的體驗,把我們的產品和消費者走得更近。我們也嘗試著新的購物體驗,包括我們最近也和一些KOL合作,在線上試水新銷售方式,比如和KOL的合作在一天可以賣掉22萬件服飾。數字平臺的發展不單是我們常說的B2C,還有B2B,現在我們有個團隊主要協助授權商,在中國市場把以前的批發模式放到線上。我們用了兩年時間去發展這個B2B,現在的線上買家和授權商大概翻了四倍。且授權商對我們反饋,批發模式未來有非常大的空間。

        第一財經:迪士尼在全球市場上做了一些并購包括對福克斯的收購等,我想知道在這樣的的大背景下對中國消費品業務的發展會有什么樣的作用?

        林家文:其實迪士尼公司在中國市場發展已經有30年了,我個人也已經在上海工作了10年。我們未來會持續在中國市場投入,中國是我們全球發展中最集中和重要的市場之一。有幾個方面我們會加強:第一,我們的內容,在電影方面以及把我們的內容放到數字平臺上我們會持續;第二是加深我們的合作方對消費者之間的了解,包括我們每一年投入很多的調研;第三是和我們的合作方加強,我們在中國有600多家授權商,發展不僅僅是渠道,每一個產品出來,我們都希望可以達到或超過消費者的預期。

        (來源:第一財經 樂琰)

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