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        巡店:重做一遍!宜昌國貿大廈耗資6.5億深度轉型

        來源: 聯商網 2018-09-20 09:50

        聯商網消息:歷時2年、耗資6.5億,湖北國貿集團旗下的宜昌國貿大廈顛覆式重構即將完美收官,于10月1日驚艷試營業。

        推倒重來,再做一遍,不是所有的企業都有的勇氣和決斷。擴建改建、裝修改造的背后,是這家22年“老店”的深度轉型。

        新消費時代,消費需求更加多元化、品質化、生活化、體驗化,消費從“擁有更多”向“擁有更好”,從“功能滿足”向“情感滿足”,從“消費品牌”向“消費品位”轉變,面對崇尚品牌但不迷戀LOGO、愿為情懷和精神買單、越來越“隨心所欲”的消費者,商業零售需要適時匹配消費變化,與消費者共鳴共振。

        與大多數百貨店轉型購物中心修修補補、小步慢跑的調整動作不同,宜昌國貿大廈借擴建、改造之機,實實在在地“重做了一遍”,從架構到定位,從業態到品類,從品牌到商品,從布局到場景,從環境到體驗,都進行重構、再造,業態多元化、品牌流量化、空間場景化、經營品質化、運營智能化全新布局。

        一、新架構——三位一體、南北呼應、商娛融合

        宜昌國貿大廈原為單體百貨店,經營面積6.1萬㎡,是一家中高檔定位的百貨旗艦店。2016年,該店以17.69億的銷售全國百貨單店排名第39位(聯商網);2017年,該店所在宜昌夷陵廣場商圈入選中部5省(鄂湘豫皖贛)“十大城市商圈”(排名第9,聯商網、搜鋪網)。

        擴建改造后,新國貿由南北兩棟樓組成,北樓即原國貿大廈加擴建部分,面積13萬㎡;南樓即原宜昌商場,同屬湖北國貿集團旗下百貨店,與國貿直線距離約20米,面積2萬㎡。

        由此,新國貿搭建起“三位一體、南北呼應、商娛融合”的新架構,體量擴大到15萬㎡,高度提升至120米,成為改寫宜昌中心城區天際線的地標式商業綜合體。

        二、新定位——精準匹配消費需求,與顧客共鳴共振

        過去20多年,宜昌國貿大廈素以高端經營著稱,在鄂西渝東區域乃至湖北,國貿是擁有世界名品、國際一線品牌最多的百貨店之一,包括蔻馳、阿瑪尼、MK、歐米茄、香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌,宜昌國貿店都是湖北市場武漢以外的“首店”。

        但新國貿不唯高端,拒絕高冷,新店面向未來,面向90后,面向鄂西渝東,擁抱年輕、時尚、潮流、品質、個性,不以品牌級次定位,轉而以消費需求定位,以品質生活定調,在環境氛圍上力求高端大氣上檔次,在經營服務上突出親民實用接地氣,堅持需求導向、流量導向,以顧客最喜歡的方式打造生活服務平臺,引領高品質、多元化生活方式。

        據介紹,新店的定位調整主要基于兩點考慮:

        一是匹配宜昌區域性中心城市、省域副中心城市定位,打造都市多功能生活集聚區、城市流量的超級入口,將宜昌商業的國際化、時代感、潮流度提升到新高度;

        二是順應趨勢變化,著眼未來發展,凡是顧客歡迎和期待的,就不惜一切代價引進、布局;凡是消費者無感的,就堅決拒之門外。“跟著顧客走”,更好地適配宜昌人美好生活需求,實現企業高質量發展。

        三、新業態——觀影頭等艙、美食新地標、兒童生活秀……新國貿面積擴大近10萬㎡,主要用于體驗業態和配套生活服務布局。

        重構后,零售占比約55%,生活服務業態占比約45%,其中,餐飲美食約占20%,兒童生活約占10%,社交娛樂約占15%,大體量、多業態、強體驗成為新國貿最顯著的亮點之一:

        觀影頭等艙——CGV國際影城

        引進了具有最新一代IMAX技術的CGV國際影城,技術領先當地影院整整一代,將真正的“觀影頭等艙”的體驗引入宜昌。

        美食新地標,吃出新高度

        新進十幾家主題餐廳、20多家輕食餐飲,包括西貝筱面村、鹿港小鎮、海底撈、寬窄巷、57°湘、韓宮宴、南棠館等連鎖經營的主餐品牌,以及滿記甜品、禾豐記粥店、黑白電視機、沙拉匠、光之乳酪、一捧飯團、酸菜妹燙撈等輕餐品牌,其中絕大多數都是首進宜昌的獨有品牌。深度調整后,國貿餐飲面積突破3萬㎡,相當于一家中型百貨店的規模;美食品牌近60家,每天吃1個,2個月不重樣。

        湖北最強兒童生活體驗中心——國貿樂園

        國貿南樓二三四層整體打造成兒童生活體驗中心——國貿樂園,面積1.5萬㎡,由5000㎡兒童游樂堡、2000㎡兒童電玩城、1000㎡兒童科技館、1500㎡教育培訓基地及200㎡貝貝樂園、及兒童零售、配套服務等六大模塊組成:

        游樂堡匯集了垂直滑梯、繩索攀巖、拓展運動、海洋球池、倉鼠迷宮、職業體驗、互動投影沙地等新興游樂設施,僅職業體驗中心就設有動畫工廠、飲料工廠、軍事基地、消防中心、地震觀測、交通指揮等20多個主題場館。

        電玩城精選近百臺大型智能游樂設備,如豪華旋轉木馬、怪獸獵人、動感飛車、爬山車、非洲獵人、海盜釣魚、快樂滑雪、水上單車、歡樂鱷魚島、籃球爭霸賽、南瓜大本營、太空跳跳球、驚險小擺錘等新奇游樂設備應有盡有,還有首次進入宜昌的VR、AR體驗設備項目。

        兒童科技館是鄂西渝東區域首家面向兒童的科技館,擁有太空館、航空館、水世界、國學館、生命安全館、科學探索館、瘋狂農莊、魅力秀場、幾何家庭、侏羅紀公園、美食DIY、花藝坊、創意剪紙等主題場館,在開闊孩子眼界的同時,更注重動腦、動手、協調能力的培養,激發孩子愛科學、學科學、用科學的強烈興趣,寓教于樂,玩學一體。

        教育培訓基地由瑞思學科英語、番茄田藝術教育、樂益達機器人創客中心等知名連鎖教育機構組成,提供全浸入式、純正美式英語教育,培養孩子多向思維、多元智能、藝術視野等能力,引入仿真機器人、動力機械、創意積木、3D打印、少兒編程等課程體系,共同構筑宜昌兒童的第三學習成長空間。

        貝貝樂園面向0-3歲幼兒,主要提供環保沙池及各類軟體玩具。

        零售板塊匯集了好孩子、小笑牛、云朵、阿路何如、FOlli FOllie 、Clan-C 、PAWINPAW、TEENIE WEENIE KIDS、太平鳥、gxg、J0JO、英式、麗嬰房、馬拉丁、三木比迪、斐樂、阿迪、耐克、MQD、常春藤、江南布衣、我愛巧克力等45個兒童品牌,內容涵蓋童裝、童鞋、兒童玩具、家居、數碼等。配套服務有兒童餐飲、水吧、蛋殼便利店等服務。

        不同于很多百貨店、購物中心兒童區逐步優化提升的做法,國貿樂園選擇“重做一遍”一步到位,按照兒童愛玩耍、喜探索、有夢想的天性,一次性集齊兒童游樂、教育、科技、零售、配套服務等業態,并將每一種業態都做到當地市場最大、最全、最新、最優,注重各模塊之間的混搭融合,打造出差異化、獨享性特色彰顯、科技感、品質感、體驗感、未來感十足的兒童生活服務平臺。

        新國貿還獨家引進家庭娛樂中心、量販KTV、大眾書局、家裝定制、房展車展、美發養發、健身房、寵物園等新業態,裙樓屋頂將建成天際花園,塔樓將打造宜昌金街理財中心,全面適配高品質、多元化生活方式。

        四、新品牌——自帶流量、陣容強悍、品類強勢

        整體上,新國貿的零售面積增加不多,品牌數量不升反降,提升的主要是購物功能、品類組合、品牌結構、經營內涵,以及潮流度、差異性、體驗感,使整個零售板塊更專業、更精致。

        國貿引進了165個新品牌,全部從一二線城市主流購物中心的標桿品牌、當家品牌、人氣品牌中精挑細選,自帶流量與話題是最優先的考核指標。這些新品牌,30%以上為鄂西渝東區域“首入品牌”,80%左右為宜昌“獨有品牌”,不少都以區域旗艦店、概念店、形象店、集合店、生活館面貌呈現,大柜位、新形象、高顏值特色顯著,獨有性、差異化優勢被放到最大。

        化妝品牌圣羅蘭、植村秀,時尚珠寶PANDORA、APM,國際潮牌Ed Hardy、UGG,運動品牌AIR JORDAN,家居生活品牌全棉時代,無一不是當地的首入品牌。另有HUGO BOSS、海藍之謎、植村秀等品牌即將進駐。

        原有品牌經過層層篩選,汰換比例高達60%以上,保留下來的品牌,基本上都是獨有高人氣品牌,且全部重新設計、重新裝修、重新布局。如運動品牌耐克、阿迪、斐樂等,全部升級為全國最高級別的店鋪;黃金珠寶布滿南樓一整層,面積5000㎡,規模為區域最大,每一個品牌專廳都提升為當地市場級次最高、產品最全、款式最新的旗艦式集合店。

        補齊短板、放大優勢是此次調整的基本原則,重構后國貿的品類優勢得到顯著提升,化妝、服飾、珠寶、運動、潮牌都達到中部同等城市領先水平,可以說每一個品類都是當地市場強勢品類、標桿品類,在區域市場都具有壓倒性競爭優勢。

        零售品類并非獨立存在,而是與生活業態、配套服務混搭融合,如南樓的金飾珠寶搭配國貿樂園,兒童零售搭配兒童玩樂;北樓負一層超市生活館與輕餐美食中心、健康養生中心、國貿全球購有機組合;一層國際化妝、世界名表、世界名品搭配名品配飾、潮流數碼及知名餐廳;二三四三層女裝與潮流配飾、家居生活、時尚雜品、主題餐廳、休閑水吧、萌寵樂園、美發養發混搭;五六層男裝、運動、戶外搭配男士配飾、家裝定制;七至十層品牌餐廳搭配影城、KTV、書店、美容美甲等,從消費需求、消費習慣出發,最大限度地發揮各業態、品類的合力。

        五、新場景——比肩一線城市,十年不落伍

        顏值即正義。在“看臉”時代,購物中心的環境設施、場景、調性比任何時候都來得重要。在這方面,新國貿也不吝投入、痛下“狠手”:

        外墻由知名建筑研究院設計,藍色的玻璃幕墻時尚簡約、質感大氣;店內,雙中庭、飛天梯設計令人耳目一新;流線型動線、通透開闊的店堂讓人倍感愜意;主通道寬達4米,百貨店的逼仄局促一掃而光。

        WIFI、空調、通訊、標識等16大系統全部重做,基于最新技術全線升級:

        “廁所革命”:每個層樓配備2個衛生間,全部按3A級旅游廁所標準建設,配備了整妝臺、第三衛生間、殘障衛生間、愛心母嬰室等設施,衛生潔具全部采用國際一線品牌TOTO;

        交通便捷:扶手電梯增加到46臺,垂直電梯增加至15套,新電梯全部采購德國蒂森克虜伯品牌;

        智能升級:智慧停車場每個泊車位都配備了專屬智能攝像頭,具備智能導航、無避讓停車、反向找車、無感支付等強大功能;高速WIFI南北樓無死角覆蓋;智能導航、智慧客流、智能監控、IP廣播、數字會員全線升級;大面積布局專柜自收銀、自助收銀、刷臉支付;微信小程序即將上線……

        場景革命:每一個樓層、區域、經營品類都設計創制了主題化、沉浸式場景,巧妙搭配了文化、藝術、生態景觀,“點亮”經營主題;配備了數量眾多的活動空間、休閑座椅,從不同細節體現新國貿的品質、情懷和溫度。

        啟示與思考

        重構轉型之前,宜昌國貿大廈在當地市場依然保持領先優勢,銷售業績、經營回報也依然穩步增長,在沒有任何生存壓力的情況下,該集團著眼未來,斥巨資實施門店再造,以“重做一遍”推動門店深度轉型,令人欽佩,引人思考:

        其一,與其修修補補,不如“再做一遍”。“平地起高樓”可能比“舊城改造”的難度要小得多,而效果無疑會更好。關鍵是要找準方向和出路,年輕化、時尚化、品質化、生活化、體驗化、娛樂化、智能化是實體店應有的氣質與調性,“無生活方式不零售”成為轉型調整的基本原則。

        其二,購物中心化可能是百貨店最好的出路之一。全品類經營、全業態覆蓋、全客層服務、全渠道融合是生活化、家庭化消費的最好選擇,對三線及以下市場的大型百貨店尤其如此,大店應有大店的包容性。這種轉型的底層邏輯是以消費者中心,堅持消費需求導向,從商品中心、競爭導向向顧客中心、流量導向轉型。 

        其三,流量化、差異化是實體店的生命。大規模、多業態、強體驗是購物中心的必備要素,但業態多元化并不必然帶來流量最大化,核心是要避免同質化,走向差異化。現在要解決的不是業態有無的問題,而是獨特性、差異化的課題,只有做到“人無我有、人有我優、人優我特”,各種業態的體驗優勢、引流效應才能有效發揮。

        其四,“去百貨化”是偽命題。百貨店轉型而來的購物中心可能更有生命力,坪效更高,如北京的SKP、杭州的武林銀泰、武漢的武商mall等,其綜合競爭力不亞于任何購物中心。零售業態不僅是創利大軍,也是門店體驗的重要來源,引流聚客的利器。實體店零售面積可以壓縮,占比可以降低,但品質、內涵需要提升,零售品牌需要年輕化、時尚化、購物中心化,要優選自帶流量、話題的網紅品牌,并通過店鋪的級次、顏值等體現差異化、獨享性。

        其五,當前的消費越來越呈現出多元化、層級化特征,很難簡單用消費升級或消費降級加以概括,可能用“新消費”表述更為準確,而新消費的關鍵就在找準定位、抓住需求。零售企業無論向高端升級還是往時尚、潮流化方向調整,都有其合理性,但重心還是找準定位,抓住目標消費群體需求,這樣才能享受消費升級的紅利,否則看到可能只有費降級的無奈。

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